许伯来源
广告观察（ID：ADguancha）说起品牌的年轻化，我们首先想到的就是跨界、联名的形式，它们的确成为了品牌进入年轻人视野最快捷方便的方法。但随着跨界联名的品牌越来越多，很快就造成了年轻人的视觉、审美疲劳，也促使品牌花更多的心思打动年轻人。如今，品牌年轻化不再是以新鲜、猎奇的方式来吸引年轻人的注意力，而是需要融合品牌的想法及元素，传递出符合当下潮流的态度，才能撩拨动年轻人的心。最近，百年运动时尚品牌FILA旗下的年轻潮流运动品牌FILAFUSION，与日本时尚机能厂牌WhiteMountaineering（以下简称白山）推出以“URBANMOUNTOPIA城市逐山”为主题的联名系列，打破城市和户外的潮流边界，再度诠释了FILAFUSION“不为潮流设限”的潮流主张。独特跨界演绎城市与户外破界潮流品牌营销专家梁宁老师曾说“你的产品永远是你跟用户沟通的最好工具”。要让年轻人深刻了解品牌的态度或理念，产品就是最好的沟通载体。一直以来，FILA以时尚运动品牌的标识誉满全球，品牌将百年经典与现代时尚完美结合，铸就了其百年不衰落的传奇。而旗下的年轻潮流运动品牌FILAFUSION，自成立之初便不断地探索潮流文化与运动的结合，向年轻人展示新的运动时尚理念——运动也可以是潮流。而白山同样是户外风格设计为主旨的品牌，但是却在常规的户外服装中融入时尚潮流因素，打破户外机能与时尚的边界。“破界”理念的契合让两个品牌的合作必能产生1+1＞2的效果。两个品牌推出的“URBANMOUNTOPIA城市逐山”主题联名系列服饰，不但完美结合了两个品牌的元素，而且将双方的“破界”理念诠释得淋漓尽致。城市逐山系列，顾名思义是一种山（户外）和城市（潮流）融合的风格，服饰大量运用了白山标志性图案，白色的色调看上去更像一座雪山，在城市中如看雪山，这便是两个品牌联合倡导的，城市也可以变成城市山族青年喜爱的样子。设计还保留了FILA的红白蓝经典配色，将传承百年的经典元素融入到时尚中，而红白蓝三种配色寓意的自由、纯真和热情，也和当下年轻人的性格一致，可以完全释放他们的年轻特质，给人满满的活力感。此外，服装还设计了大量军装机能风的口袋，保留了户外运动的经典元素，再搭配上酷炫的线条印花，巧妙地平衡了户外功能性和时尚潮流。FILAFUSION联合白山推出的新系列，通过融合两者品牌特色的设计，展现了品牌打破户外运动与城市潮流边界的新潮流理念，给身处钢筋水泥都市的年轻人带来一股户外的清风。线上联动线下深度诠释新品理念很多品牌的联名单纯就是为了吸引眼球，没有本质的内核表达，因此很难将新用户变成忠诚的用户，对用户的留存所起的作用微乎其微。此次FILAFUSION与白山的联名，以“城市逐山”为主题，讲述的是城市时尚与户外运动融合的故事，面向的是有“山系潮流”的青年。因此，FILAFUSION在线上和线下双管齐下，诠释新品的理念，聚合更多的“山系潮流”青年，引发他们的共鸣。1、线上联合明星、时尚KOL发声，塑造山系潮流青年群像。选择明星为新品发声是品牌集中引爆，扩大传播声量的常规做法。与其他品牌邀请流量明星不同的是，FILAFUSION邀请来为“URBANMOUNTOPIA城市逐山”主题系列代言的明星都十分契合此次传递的态度。林允、蔡徐坤、杨超越、马伯骞等明星，在流量中成长起来，却依靠着实力去打破外界的质疑，他们无疑是新青年的代表人物。他们有着歌手、演员、音乐制作人、模特、策展人等多重身份，不局限于某个领域，而是打通各个领域，成为多才多艺的明星，跨界和破界艺人是他们的标识。这些明星的选择十分契合此次联名的破界主题，鼓励年轻人不要只着眼于传统的一面，要勇于突破自己。通过联合明星在微博上发声，FILAFUSION塑造了“山系潮流”青年的群像，以他们的故事演绎引爆社交平台话题热点，吸引更多持相同态度的年轻人，并且以相同的认知引发互动，实现传播的自来水。除此以外，FILAFUSION还联合
YOHO潮流志、-吃草少年-等多个微博大V发声，借助时尚博主的力量进行背书，扩大联名的声量，聚合更多拥有相似态度的年轻人。在明星和KOL的发声下，微博热搜话题#城市逐山#的阅读量达到了万+，聚合了更多年轻人，也让FILAFUSION“潮流不设限”的理念进一步深入人心。2、线下设置沉浸式体验展，清楚传递新品理念。对于用户来说，在现实中体验一轮肯定比在线上获取信息更容易了解品牌。所以FILAFUSION在上海潮流艺术地标之一的壹SHOW秀场，打造了一场以“URBANMOUNTOPIA城市逐山”为主题沉浸式体验展，并且邀请了ILAFUSION启用的潮流运动大使马伯骞，在现场与潮人们体验一番城市山族的“乌托邦”。体验展契合此次新品破界城市和户外的主题，融合都市与户外元素，将整个展览空间划分为城市区和山峦区，打破城市和户外的边界，吸引年轻人在城市和山峦中奔逐，让他们深刻了解城市和户外的融合理念，对此次联名也有了更深的理解。FILAFUSION通过设置线下真实的运动场景，鼓励身处都市的年轻人走出去，探索更具活力的生活方式。深度植入年轻人心智引领潮流理念新主张作为FILA旗下的年轻化潮流品牌，FILAFUSION自成立以来就一直尝试将户外运动和时尚潮流结合起来，打破两者的界限，一直坚持传递品牌的态度，用品牌的态度圈粉更多的年轻人。这次携手白山推出联名新品，一系列的动作正是FILAFUSION坚持的东西的缩影。第一，联名创新上有态度。此次两个品牌的联名，并不单单是依靠联名吸引消费者，而是有着双方共同的理念作为内核。倡导城市和户外的破界融合，将潮流和运动结合，向年轻人展示运动也可以很潮流的理念，鼓励他们多点走出去运动，以此传递给他们一种兼具时尚和健康的生活方式。正是这种有态度的联名，才能聚合更多的年轻人群体，成为品牌的忠实用户。第二，营销上既有广度，也有精准度。在营销的发声中，FILAFUSION虽然邀请了流量明星为营销增添流量，但选择的都是与品牌理念契合的明星，对营销积聚相似的年轻群体有很多的助力，保证新的潮流主张可以精准传递到受众身上。同时流量明星和时尚KOL的共同发声也带来了传播的广度，大大提高了营销的影响力，实现破圈传播，让更多的年轻人了解到FILAFUSION的潮流概念。通过兼具态度、广度以及精准度的联名营销，FILAFUSION将城市和户外运动融合的潮流新主张深度植入到了年轻人的心智中，让更多的年轻人打破常规的思维，追随“破界”的潮流新理念。