9月初，据36氪等多家媒体报道，抖音电商旗下独立潮流电商APP抖音盒子即将停止运营。据知情人士透露，字节内部已经在酝酿大变动，负责抖音盒子的员工将通过活水制度内部转岗至其他项目。
对于上述传闻，抖音盒子相关负责人向媒体予以否认，称消息不实。但在一路狂奔且寄托着字节商业化重任的电商业务中，抖音盒子这个产品的掉队已是公认的事实。不足小红书零头的月活用户规模，以及微乎其微的GMV，注定无法承载字节的期望。
抖音盒子的试验失败，对字节来说自然是一个打击，但相信不会中断后者的电商梦。只不过，昔日战无不胜、产品做一个火一个的“APP工厂”，仿佛正在失去自己魔力。
在抖音盒子之后，字节的电商梦又将何去何从？
（图片来自UNsplash）
被嫌弃的抖音盒子的一生：月活不及小红书零头
如果不是被曝将停止运营，可能很多人已经忘记抖音盒子的存在。
去年12月16日，抖音盒子在安卓和iOS端高调上线，带着“开启潮流生活”的Slogan开启了一波铺天盖地的营销攻势，大有和一众竞争对手一决高下的气势。
最终的成绩如何？濒临被“优化”的命运，已经告诉了我们答案。
从功能设置和定位来看，抖音盒子最直接的竞争对手并非抖音的老冤家快手，而是擅长种草的小红书和潮流电商赛道的老玩家得物。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，通过和这两个直接竞争对手的横向对比，我们或许能清楚看到抖音盒子的缺点和不足。
首先看用户数据。从下载量来看，抖音盒子的数据不足小红书的1%，仅相当于得物的零头。根据易观千帆的统计，截止今年一季度，抖音盒子月活高峰约为10.87万。同一时期，得物APP端月活用户规模为万，小红书则高达2亿，差距不言而喻。
其次再看功能体验。缺乏特色、体验不如抖音和小红书、得物高度雷同，是用户对抖音盒子的普遍评价。而这些关键词，也集中体现了抖音盒子在运营策略上的摇摆不定和对用户需求的错误判断。
在初始版本中，抖音盒子功能相当简单。进入APP后，首页顶部只有逛街和推荐两个一级入口，都沿用抖音的瀑布信息流模式。底部也只有首页、订阅、购物车和我的四个Tab。用户在刷视频时，只需要轻轻右滑就能进入商品详情页下单购买。
在最新版本中，功能也几乎没有太大改变，只是底部增加了消息Tab，可以看出是在向淘宝、天猫等传统电商APP靠拢。
这样设计的初衷，无疑是缩短购物路径，为用户提供最简单的消费链路。光从功能和入口设置来看，抖音盒子和小红书、得物可以说是彼此的高仿版本。尤其是清一色的底部Tab，很容易令人傻傻分不清。
（从左至右分别为抖音盒子、得物、小红书）
在官方介绍中，抖音盒子是一个围绕“货物”而设置的APP。区别于抖音以内容为主的电商带货模式，抖音盒子强化购物环节，注重用户的购物体验多于内容体验。成为一个差异化、商城化的抖音，是抖音盒子的使命。但高层们可能恰恰忘记了，内容才是抖音电商最大的核心竞争力，而非商品。
相比之下，小红书和得物就很清楚自己的优势在哪，也很善于扬长避短。
小红书对自己的定位是以内容为主、兼具购物功能的种草社区，内容是其最宝贵的财富也是吸引用户下单的关键。因此，在功能设置和流量分发上，小红书都对博主给予足够的支持，没有一昧将用户引向交易环节。
得物的优势更多在于产品。自从年以来，得物先后拿下COACH、卡西欧、CK等诸多大牌的产品首发权，LNG等潮牌也将得物视为重要新品的首发平台。同样定位潮流电商，得物是真正走在了潮流尖端。
反观抖音盒子，主动抛弃抖音的内容模式，在商品上也缺乏大牌先发、独家代理等爆款支撑，被小红书、得物碾压是完全可以预想的事情。
尴尬的是，抖音之所以将抖音盒子定位为潮流电商平台，并将其视为扩大电商版图的重要一环，看中的是其背后的用户潜力。
从用户画像来看，抖音的主力用户是一二线城市年轻人，他们也正是潮流电商的核心用户群。抖音希望通过双向导流让抖音盒子快速崛起，如果能成功，自然是一盘好棋。但可惜的是，这一群目标用户和得物和小红书的用户群高度重合，抖音盒子却无法撬走对手的资源。
从这个角度讲，潮流电商的定位和以种草、短视频为主的运营模式，难道就是抖音盒子失败的根源？
定位潮流电商，才是今日失败的根源？
选择和努力谁更重要，不仅是一个永恒的哲学辩题，也是诸多互联网大厂开发新项目时碰到的真实难题。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，先抛开停止运营这则传闻的真假不谈，抖音电商选择潮流电商这条路的确算不上高明。
除了前面提到的得物、小红书和本文主角抖音盒子之外，国内的主流潮流电商APP还有YOHO!BUY有货、微博孵化的Hobby以及阿里旗下的态棒等。而国内的潮流电商市场容量还相当有限，且早已有得物这样的老玩家在前。这条拥挤且狭窄的赛道，注定难以实现抖音电商的野心与欲望。
市场容量小、增长空间狭窄，是潮流电商市场的命门。这些APP目标受众虽不是完全重叠，但也相差不大，瞄准的都是那一小撮愿意为潮流文化买单的一二线城市年轻人。
尼尔森中国的报告显示，年至年是中国潮流消费的萌芽期，也是一大批潮流电商APP密集孵化的窗口期。数据显示，年潮流消费人数同比增长近千万，线上购物需求则爆发式增长近四倍。但在这一段高速增长之后，潮流消费核心用户群基本成型，往后几年再没有大幅进步。
换句话说，能在这个窗口期抓住核心用户欢心的平台，就拥有了无法复制的先发优势。当用户黏性和消费习惯培养成型后，想再次撬动老平台的用户资源就相当困难了。
更难的是，即便是占据先发优势的老玩家，也无法从有限的客户中活得足够收益。事实上，就连如今活得相对还算不错的得物，以及国外的Fab等潮流电商先驱，也是充满焦虑。
上线3个月用户就突破百万的Fab，从年开始急速衰落，估值缩水至巅峰时期的十分之一。随后试图通过推出原创子品牌HappyModern转型，也没有激起多大波澜。考虑到国外和国内潮流电商行业的起步时间差，最近两年的得物，还有愈发边缘化的美丽说、蘑菇街，也走到了和Fab相似的阶段。
数据显示，被称为中国“时尚电商第一股”的蘑菇街自成立以来一直处于亏损状态，上市前三年累计亏掉超10亿元。而在流血上市之后，情况非但没有改观，反倒愈发严重。
根据6月份公布的最新财报，财年下半年蘑菇街营收、利润双降，GMV同比下滑31.4%至52.25亿，市值缩水至不足万美元。翻看蘑菇街的财报，用户增长乏力已经成为一个老大难问题。
老玩家都玩不动，后来者的处境自然更加艰难。在字节之前，不少互联网大厂都在潮流电商这条道上栽过跟头。
年，腾讯旗下的腾讯体育也推出过一款对标得物的电商APP嚯，并在腾讯视频和腾讯体育APP直接内嵌导流入口。拼多多和京东自然也不甘人后，过去两年分别在